Ottobre, novembre. L'estate è finita, il locale è mezzo vuoto e la comunicazione diventa una corsa: un'offerta, poi un'altra, il format che va di moda, qualche post in più per farsi vedere. A volte funziona, più spesso si arriva a dicembre con la sensazione di aver fatto tanto senza capire cosa abbia portato clienti.
Il problema, di solito, non è cosa si pubblica. È a chi si sta parlando. Perché le persone che ti cercano a novembre non sono le stesse che ti cercavano ad agosto, e se continui a parlare come se lo fossero, il messaggio non arriva a nessuno.
Se ti chiedi come attirare clienti in bassa stagione, la prima domanda da farti è un'altra: chi c'è, davvero, in questo periodo?
Il pubblico cambia, e non sempre come pensi
Si tende a ragionare con uno schema semplice: d'estate i turisti, d'inverno la gente del posto. Nella realtà ogni luogo ha il suo calendario.
Prendi due esempi in Sicilia. D'estate il centro storico di Palermo si riempie di turisti, mentre tanti palermitani si spostano verso il mare. Chi ha un'attività in centro vede cambiare il pubblico proprio nei mesi in cui ci si aspetterebbe di lavorare con i residenti.
A Cefalù succede l'opposto. L'estate è dei turisti, e d'inverno ne arrivano molti meno: è il momento in cui conviene puntare sul pubblico locale e su chi arriva dai dintorni per un weekend.
Sono due esempi, ma lo stesso succede in tutta Italia. Una città d'arte, una località di mare e una di montagna hanno stagioni diverse, e spesso anche due attività nella stessa strada vivono periodi diversi.
Chi c'è davvero, mese per mese
Dire «i nostri clienti» è comodo, ma nasconde gruppi molto diversi tra loro. Turisti stranieri, turisti italiani, residenti, chi lavora in zona, chi arriva da fuori per il fine settimana.
Ognuno di questi gruppi ha orari, budget e motivi diversi. Il turista cerca un'esperienza da raccontare e spesso decide all'ultimo momento, dal telefono. Il residente cerca un posto dove tornare, e sceglie anche in base a come si sente trattato. Chi arriva per il weekend vuole sapere in anticipo se vale il viaggio.
Quando questi gruppi vengono messi insieme, la comunicazione diventa generica: va bene per tutti e non convince nessuno in particolare. Quando invece si guarda chi c'è in ogni periodo dell'anno, diventa più facile decidere cosa dire, a chi e quando.
Non serve un'analisi complicata per cominciare. Basta guardare con attenzione chi entra, chi prenota, chi scrive, e da dove arriva. È un lavoro che richiede metodo, ma parte da un'abitudine: osservare il proprio pubblico invece di darlo per scontato.
Stesso posto, parole diverse
Una volta chiarito chi c'è, cambia il modo di raccontarsi. Non serve diventare un'altra attività: lo stesso locale può parlare in modi diversi a persone diverse.
A chi viaggia interessano il luogo, l'esperienza, quello che non trova a casa. A chi vive qui interessano le persone dietro il bancone, i fornitori, le novità che danno un motivo per tornare. Cambiano gli argomenti, cambia il tono, a volte cambia anche la lingua.
Cambiano anche i posti in cui farsi trovare. Turisti e residenti, per esempio, passano quasi tutti dalla scheda Google prima di scegliere: orari aggiornati per la stagione, foto recenti e qualche informazione in inglese fanno spesso più di un post in più.
La bassa stagione non si improvvisa a novembre
C'è un ultimo punto, forse il più importante. I mesi vuoti si affrontano meglio se si preparano prima, quando c'è ancora tempo per pensarci con calma.
Vuol dire costruire relazioni con il territorio, cioè produttori, associazioni e altre attività della zona, con cui organizzare iniziative che allargano il pubblico di tutti. Vuol dire mettere in calendario appuntamenti che diano alle persone del posto un motivo per tornare. E vuol dire avere un piano che si riesce a seguire anche quando il lavoro rallenta, invece di ripartire da zero ogni autunno.
Non esiste una ricetta che valga per tutti: dipende dal luogo, dall'attività, dalle persone che ci lavorano. Ma il punto di partenza è sempre lo stesso.
Prima di pubblicare, chiediti chi c'è
La prossima volta che ti trovi a decidere cosa pubblicare in un mese tranquillo, prova a partire da qui: chi c'è adesso, nel mio quartiere, nella mia città, tra le persone che potrebbero entrare? E cosa cercano, in questo periodo?
La risposta non riempie il locale da sola. Ma rende ogni scelta successiva più semplice, e ogni contenuto più utile a chi lo legge.
Se vuoi partire da qualcosa di concreto, ho raccolto alcune idee per ristoranti, strutture ricettive e negozi nella guida «Bassa stagione: idee per il tuo settore». E se vuoi capire chi sono i tuoi clienti in ogni periodo dell'anno, possiamo parlarne in una call di 30 minuti.
Silvia Gennaro · SELVA Strategy Studio