Marketing e commerciale: due squadre, un solo obiettivo

C’è un ostacolo alla crescita di una azienda, ed è quasi sempre lo stesso: non manca la voglia di crescere, manca la capacità di governare davvero gli strumenti che potrebbero renderla possibile.

In molte PMI italiane basate sul B2B il marketing non è contemplato o ricopre un ruolo marginale. Esiste solo il ruolo del commerciale ai fini di posizionare il prodotto.

È questa persona che deve trovare i clienti. È questa persona che deve convincerli e deve chiudere i contratti.

Il problema è che stai chiedendo a una persona sola di fare due lavori completamente diversi, quando invece potrebbero lavorare insieme, ciascuno nel proprio ruolo, verso lo stesso obiettivo. Un solo commerciale, per quanto bravo, non potrà mai sostituire una squadra che copre più fronti contemporaneamente.

Due mestieri complementari

Il commerciale, nel B2B, è quella persona che accompagna il cliente a compiere l’ultimo miglio, portare a casa l’ordine. Ma prima che quel momento arrivi, qualcuno deve aver già fatto in modo che il cliente sappia chi sei, capisca perché sei diverso dagli altri e ritenga che valga la pena ascoltarti.

Questo lavoro ha un nome, ed è marketing.

Quando manca, il commerciale parte ogni volta da zero: deve prima costruire fiducia e poi, nello stesso incontro, provare a chiuderla. Due compiti che richiedono tempo ed energie diverse, schiacciati in un solo momento.

I dati confermano che il lavoro di squadra funziona meglio

Non è solo una questione di buon senso: lo confermano anche i dati. Secondo l’analisi di Gartner sul percorso d’acquisto B2B (gartner.com), i clienti che affiancano gli strumenti digitali messi a disposizione dall’azienda al confronto diretto con un commerciale hanno una probabilità 1,8 volte maggiore di concludere un accordo di alta qualità, rispetto a chi porta avanti l’intero percorso in totale autonomia.

Il messaggio è chiaro: non è marketing oppure commerciale. È marketing con commerciale. Il primo prepara il terreno, costruisce fiducia, chiarisce il valore. Il secondo lo raccoglie e lo trasforma in una relazione e in un accordo.

Qui il marketing diventa un asset, non un costo

Nelle aziende che funzionano, il marketing non è un reparto che “fa immagine” mentre le vendite portano i risultati. È l’asset che rende più semplice ed efficace il lavoro del commerciale, prima ancora che inizi.

Il marketing scalda il cliente prima che il commerciale lo incontri. Costruisce la fiducia, chiarisce il posizionamento, risponde alle obiezioni prima che vengano fatte. A quel punto il commerciale non deve più convincere nessuno da zero: può concentrarsi su quello che sa fare meglio, ascoltare il cliente e chiudere una trattativa con qualcuno che sa già chi sei e perché dovrebbe lavorare con te.

È la differenza tra due reparti che corrono su binari separati e due reparti che corrono nella stessa direzione, ciascuno mettendo a disposizione dell’altro il proprio lavoro.

Non serve un reparto, serve un sistema

Non serve un ufficio marketing con dieci persone. Serve un sistema, anche semplice, che lavori in modo costante e che dialoghi con chi è in prima linea con i clienti: un messaggio chiaro, i canali giusti, una presenza che continui a fare il suo lavoro anche quando nessuno la sta guardando.

Quel sistema è quello che fa arrivare il cliente al telefono già informato e già ben disposto ad ascoltare, mentre il commerciale può dedicare tutta la sua energia a costruire la relazione che porta alla chiusura.

Se leggendo queste righe hai pensato “da me funziona esattamente così”, non sei il solo. La buona notizia è che questo sistema si può costruire, ed è più veloce di quanto pensi vederne i risultati: perché quando marketing e commerciale lavorano insieme verso lo stesso obiettivo, danno a entrambi la possibilità di rendere al meglio.

Fonte dati: Gartner, “The B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize Them” — gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey